Medienrechte: NOlympia bei ARD und ZDF

Während ARD und ZDF genügend Geld für die Medienrechte der UEFA EURO 2020 übrig haben, wollen oder können sie die gleiche Summe nicht für die Rechte der Olympischen Spiele 2018 und 2020 investieren: Der Rechteinhaber Discovery wird sich offenbar nicht mit ARD und ZDF auf eine Sublizenzierung einigen. Die Olympischen Spiele 2018 und 2020 werden daher exklusiv via Eurosport übertragen. Die Frage ist, was dies für Folgen für die Beteiligten nach sich zieht.*

München hätte Vieles einfacher machen können: Hätte 2011 die bayerische Landeshauptstadt den Zuschlag für die Ausrichtung der Olympischen Winterspiele 2018 erhalten und nicht die südkoreanische Stadt Pyeongchang, ARD und ZDF hätten sich vermutlich schon längst mit dem Medienkonzern Discovery auf eine Sublizenzierung der Medienrechte von den Olympischen Spielen geeinigt – und keinen Gedanken daran verloren, die Live-Übertragungen notfalls Eurosport zu überlassen.

Danach sieht es jedoch aktuell aus. Discovery hatte Mitte vergangenen Jahres die Medienrechte an den Olympischen Spielen 2018 bis 2024 für 1,3 Milliarden Euro erworben und damit das Angebot der Europäische Rundfunkunion EBU um 210 Millionen Euro überboten. Der Discovery-Deal umfasst 53 Länder, darunter Deutschland. ARD und ZDF gingen somit bei der Rechtvergabe erstmals leer aus.

Gesteigert wurde die Überraschung bei ARD und ZDF als sie sich anschließend mit Vertretern von Discovery zusammen setzten, um über eine Sublizenzierung der Medienrechte für die Spiele 2018 in Pyeongchang und 2020 in Tokio zu sprechen. Sie hatten offenbar nicht damit gerechnet, dass die von Discovery aufgerufenen Preise nicht nur höher sind als das, was sie dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC) für die originären Rechte an den Spielen 2014 und 2016 gezahlt hatten, sondern auch höher als sich aus den Marktwert-Hochrechnungen ergibt. Laut des „Manager Magazin“ verlangt Discovery 150 Millionen Euro für die Sublizenzierung, die Öffentlich-Rechtlichen sollen aber nur bereit sein, 100 Millionen Euro zu zahlen. Offizielle Bestätigungen zu den Summen gibt es freilich nicht.

Allerdings liegen Informationen aus anderen europäischen Märkten vor, die untermauern wie aggressiv Discovery verhandelt: So hat die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) mit 16 Millionen Euro 60 Prozent mehr für die Sublizenzen für 2018 und 2020 gezahlt als für die exklusiven Free-TV-Rechte an den Spielen in 2014 und 2016. Und auch in Irland, Kroatien, Ungarn und Tschechien hat Discovery eine Preissteigerung von mehr als 50 Prozent durchsetzen können.

Sollten die Ergebnisse in den übrigen Märkten ähnlich ausfallen, würde Discovery sein propagiertes Ziel übertreffen, nämlich 70 Prozent seiner IOC-Rechtekosten über Sublizenzen zu refinanzieren. Jedoch nur, wenn die Verhandlungen in den drei potenziell erlösträchtigsten Märkten Spanien, Türkei und eben Deutschland gut laufen. Danach sieht es aber nicht aus, die Verhandlungen scheinen fest gefahren.

Selbst Teile der Rechte zu teuer

Auch die private Konkurrenz von ARD und ZDF hat bereits abgewunken: RTL hätte zumindest die Rechte für einen Teil der olympischen Wettkämpfe für 50 bis 70 Millionen Euro erwerben können – wollte dies aber aus wirtschaftlichen Gründen nicht. ARD und ZDF sprach nach Recherche-Informationen ebenfalls mit Discovery über einen Teil-Erwerb. Die Verhandlungen platzten, da der dafür aufgerufene Preis sogar höher sein soll als die Öffentlich-Rechtlichen für alle Rechte beim IOC geboten hatten.

Dabei muss schleunigst eine Einigung her: Olympic Broadcasting Services (OBS), bei den Olympischen Spielen für die Produktion des Weltsignals zuständig, braucht allerspätestens bis Ende Oktober von jedem TV-Sender die Information, welche Räume und Technik sie vor Ort benötigen. Zum Vergleich: Für die Winterspiele 2014 in Sotchi hatte der Bayerische Rundfunk (BR) für die ARD bereits vor den Sommerspielen 2012 in London die Planungen mit OBS begonnen. Der ehemalige BR-Sportchef Werner Rabe nennt ein weiteres Argument für eine möglichst schnelle Einigung: „Je später die Planungen beginnen, desto teurer wird es.“ Für die Winterspiele in Sotchi betrugen die Produktionskosten für die ARD unter zehn Millionen Euro. Für Pyeongchang geht Rabe nun eher von 20 bis 25 Millionen Euro aus, die ARD und ZDF zusammen für Personal, Räume, Transport, Material, Technik und weitere Posten aufwenden müssten.

Dass die fortgeschrittene Zeit das Unternehmen Pyeongchang 2018 für die Öffentlich-Rechtlichen schon jetzt schwieriger und teurer gemacht hat, nährt die Zweifel an einer Einigung mit Discovery. Und immer mehr entwickelt sich das theoretische Szenario des exklusiv übertragenden Privatsenders Eurosport zu einer sehr wahrscheinlichen Möglichkeit.

Zum Verdruss der olympischen Sportfachverbände in Deutschland, Politikern und naturgemäß den Vertretern von ARD und ZDF.

Von den Öffentlich-Rechtlichen war bereits zu hören, dass sie künftig vielleicht nicht mehr in der Breite von den olympischen Sportarten berichten. Dass dieseine leere Drohung ist, damit sich die Sportverbände für ARD und ZDF stark machen, glaubt der Präsident des Deutschen Leichtathletik-Verbandes (DLV), Clemens Prokop, nicht. „Bisher war das ein Guss wie die Öffentlich-Rechtlichen von den olympischen Sportarten berichtet haben. Die Rechte von Welt- oder Europameisterschaften sind für die Sender attraktiver, wenn sie kontinuierlich alle Wettbewerbe zeigen können.“ Ohne die Olympischen Spiele als Höhepunkt könne die Bereitschaft abnehmen, diese Sportarten ins Programm zu heben. Prokop fürchtet, dass der olympische Sport hinsichtlich seiner medialen Präsenz und gesellschaftlichen Bedeutung Schaden nimmt.

Ähnlich sieht es Dagmar Freitag, Vorsitzende des Sportausschusses im Bundestag. Die SPD-Politikerin glaubt nicht, „dass Eurosport so den Fokus auf die deutschen Olympioniken richtet wie ARD und ZDF“. Zweifel hat sie auch, ob ein Privatsender ähnlich investigativ die Schattenseiten des Sports beleuchten wird.. Besonders krass formulierte es ZDF-Werbechef Hans-Joachim Strauch, der einen „journalistischen Totentanz bei Eurosport“ prophezeite.

Unkenrufe oder berechtigte Sorgen?

Dabei ist es schwer abzuschätzen wie eine exklusive Übertragung bei Eurosport aussehen wird. Discovery hat bis dato keine Angaben gemacht wie viel in Produktion und Redaktion investiert wird. Ex-BR-Sportchef Rabe traut dem Spartensender sehr wohl zu, kompetent zu berichten. „Die werden zeigen wollen, dass sie das können“, sagt er. Die Verpflichtung von Sven Hannawald als Experten für das Skispringen sei dafür ein erstes Zeichen.

Und noch etwas spricht dafür, dass Eurosport in die Redaktionen investieren wird: Aus der Branche ist zu hören, der Sender wolle weitere Rechte für Wettkämpfe olympischer Sportarten kaufen. Auch um wie vereinbart dem Olympic Channel des IOC beim Roll-out zu helfen und mit Inhalten zu beliefern. Im Gegenzug soll der Olympia-Kanal Sendeblöcke im Programm von Eurosport befüllen. Das gegenseitige Füttern mit Inhalten könnte Eurosport dabei helfen, seinen Content attraktiver zu machen und so mehr Werbeeinnahmen und höhere Einspeisegebühren für die Pay-TV-Angebote etwa via Sky zu generieren sowie höhere Abonnentenzahlen für das OTT-Angebot, den Eurosport Player. Denn darüber soll die restliche Refinanzierung der an das IOC gezahlten Rechtesumme von 1,3 Milliarden Euro gelingen.

Zumindest bei diesem Teil der Refinanzierungsstrategie ist Zweifel angebracht. Der Aufbau einer kompetenten Redaktion kostet Geld und viele Möglichkeiten zum Aufhübschen der kostenpflichtigen Angebote hat Eurosport zumindest in Deutschland nicht. Beispielsweise ist es nicht erlaubt, besonders attraktive Entscheidungen der Olympischen Spiele nur auf dem Pay-Sender Eurosport 2 zu zeigen. Sebastian Cording von der Kanzlei CMS sagt: „Der Rundfunkstaatsvertrag verbietet so etwas ausdrücklich.“ Nach Paragraf 4 Absatz 1 und 2 des Rundfunkstaatsvertrag sei zwar eine Übertragung im Pay-TV erlaubt, aber nur wenn zeitgleich im kostenfreien Fernsehen live berichtet werde.

Sein Pay-TV-Angebot attraktiver gestalten, könnte Eurosport laut Cording höchstens mit ein paar eher unbedeutenden Vorläufen, die ausnahmsweise nicht zeitgleich im Free-TV gezeigt werden müssten. Zudem kann der TV-Sender die Inhalte attraktiver gestalten: „Eurosport könnte mehr Vor- und Nachberichte in seinen Pay-Angeboten zeigen und die Inhalte hochwertiger produzieren als für das Free-TV, beispielsweise mit mehr Kameras“, sagt Cording. Daneben könnte der Sender nur auf Eurosport 2 einen Fokus auf die deutschen Olympioniken anbieten.

Jedoch birgt dieses Vorgehen Risiken. Die große Masse der Olympia-Interessierten könnten dadurch vergrault werden und die Einschaltquoten der Free-TV-Übertragungen leiden. Ohnehin ist es fraglich, ob die Quoten bei einer exklusiven Übertragung derart in die Höhe schießen, dass Eurosport für werbende Unternehmen ähnlich interessant wird wie bislang ARD und ZDF. Spitzenquoten von 8,55 Millionen Zuschauern ab drei Jahren (Marktanteil: 28,7 Prozent) beim 2016er Halbfinale der Beachvolleyball-Damen im Ersten erscheinen völlig illusorisch. Auch die durchschnittlichen Rio-2016-Quoten der Öffentlich-Rechtlichen von 2,91 Millionen Zuschauern (Marktanteil 22,5 Prozent) scheinen ein zu hohes Ziel: Bei den Spielen 2012 in London, von denen Eurosport hierzulande letztmalig berichten durfte, hatte der Privatsender bei den Live-Übertragungen am Vormittag mit im Schnitt 2,3 Prozent die besten Marktanteile des Tages (160 000 Zuschauer ab drei Jahren). Zwar berichtete Eurosport damals nur parallel zu ARD und ZDF und nicht exklusiv, dennoch zeigt das Beispiel wie exorbitant die Steigerung sein müsste, um auf ein ähnliches Level wie die Öffentlich-Rechtlichen zu kommen.

Werbevermarktung keine Cash-Cow für TV-Sender

Stimmt die Einschaltquote nicht, wird es kompliziert mit der Refinanzierung über Werbung. Erschwerend kommt die Zeitverschiebung hinzu: Pyeongchang und Tokio sind sieben Stunden vor der Zeit in Deutschland. Die Deutschen werden sich damit die meisten Wettkämpfe live nur am Morgen und Vormittag angucken können. Das macht die Werbevermarktung schwer. Und drückt die Preise.

Zum Vergleich: Bei der ARD kosteten während Rio 2016 20 Sekunden Werbung wochentags am Vormittag 7400 Euro. Um 18.15 Uhr waren es hingegen 23 200 Euro und um 19.50 Uhr sogar 30 000 Euro. Zwar darf Eurosport rechtlich viel mehr Werbung zeigen als ARD und ZDF, jedoch bestimmt letztendlich der Tausender-Kontakt-Preis und damit die Einschaltquote welche Erlöse über die Werbevermarktung erzielt werden können. Und zu den Quoten kann Eurosport auf keine früheren Werte verweisen, sondern nur eine Schätzung abgeben.

Zudem ist es gängige Praxis, dass die privaten Sender deutlich mehr Rabatte gewähren müssen als die Öffentlich-Rechtlichen. Üblicherweise erzielen die Vermarkter von ARD und ZDF nach Recherche-Informationen 75 Prozent der ausgegebenen Listenpreise. Die Privaten kommen hingegen nur auf 40 bis 50 Prozent. Eurosport soll aktuell sogar noch darunter liegen, eher bei 30 Prozent. Wobei Eurosport derzeit keine Werbezeiten allein für den deutschen Markt vermarktet, sondern nur für den gesamten pan-europäischen Raum. Auch hier müsste der Privatsender erst noch investieren und ein deutsches Fenster für die Vermarktung möglich machen. Aber selbst dann dürften die Einnahmen im Bereich von wenigen Millionen Euro bleiben, wenn man die Zahlen von ARD und ZDF als Vergleich heranzieht: Die Olympischen Spiele 2016 hatte den Öffentlich-Rechtlichen nach Recherche-Informationen deutlich unter zehn Millionen Euro in die Werbekassen gespült.

Letztlich werden aber weder höhere Einspeisegebühren, noch höhere Abo-Zahlen beim OTT-Angebot und auch nicht höhere Werbeeinnahmen sonderlich dabei helfen können, dass Discovery die Rechtekosten von 1,3 Milliarden Euro mit einem bedeutsamen Anteil über den deutschen Markt refinanzieren kann. Dafür sind die zu erwartenden Summen in diesen Bereichen zu gering beziehungsweise die Lücke, die ein Scheitern der Sublizenzierung hinterlassen würde, zu groß. Es bleibt abzuwarten, welche Konsequenzen Discovery zieht, wenn die Strategie der gesamten Refinanzierung scheitert. Eventuell geht der Privatsender dann mit weniger ambitionierten Preisen in die kommenden Verhandlungen zu den Sublizenzen für die Olympischen Spiele 2022 und 2024.

T. Kuske

* Diesen Text habe ich für das Sportbusiness-Magazin SPONSORs geschrieben.

Bildquellen: Dieter Schütz / pixelio.de; Wolfgang Dirscherl / pixelio.de (Bild auf Startseite)

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