Sponsoring für Discounter mehr und mehr eine Option

Es war eine Nachricht, die in Sportdeutschland wohl für mit das meiste Aufsehen in diesem Juli gesorgt hat: Der Lebensmittel-Discounter Penny investiert rund zehn Millionen Euro in das Sportsponsoring. Als Partner der DEL und des Deutschen Eishockey-Bundes. Obwohl der erstmalige Auftritt der Tochter der Rewe Group als großer Sponsor im Sport durchaus überraschend erscheint, ist er für Marktbeobachter eher als folgerichtig zu bezeichnen. Wie auch eine Marktanalyse ergibt.

Bevor hier die Argumente aufgeführt werden, die dafür sprechen, warum die Akteure des Lebensmittel-Einzelhandels allgemein mehr auf den Kommunikationskanal Sponsoring setzen sollten (und wohl künftig auch werden), kurz der Verweis auf eine Auswertung der Agentur Yougov, die die Wirtschaftswoche aufgriff: Demnach gehen Eishockey-Fans bislang weniger zu Penny und lieber zu anderen Supermärkten einkaufen. Also zur Konkurrenz. Penny kann also über das Sponsoring neue Käufergruppen ansprechen und versuchen, sie für sich zu gewinnen.

Das ist als Begründung für das Sponsoring zwar nachvollziehbar, aber etwas kurz geschossen. Eine tiefergehende Marktanalyse des Lebensmittel-Discounts in Deutschland, die ich für SPONSORs produzierte, förderte bereits weit vor dem Penny-Deal weitere Argumente für ein Sponsoring-Engagement von Discountern zutage:

Um zu verstehen, warum sich die Lebensmittel-Discounter Lidl, Aldi und Co. trotz ihrer Milliarden-Umsätze bislang beim Sportsponsoring zurückhalten, kann ein Blick in die Historie helfen: Werbung hatte beim Discount-Pionier Aldi über Jahrzehnte generell kein gutes Standing. Stattdessen hielt man an der Devise des Aldi-Süd-Gründers Karl Albrecht fest, der einst sagte: „Unsere Werbung liegt im billigen Preis.“ Diese strikte Ablehnung von Werbemaßnahmen zahlte auch auf die elementare Strategie ein, dass der Discounter einen Kostenvorteil gegenüber Supermärkten wie Rewe oder Edeka hat, die schon seit Jahrzehnten viel Geld für Werbung ausgeben. Von dieser Politik des „Preis ist alles und Werbung zu teuer“ weichte Aldi in den vergangenen Jahrzehnten nur langsam ab. Lange Zeit waren Handzettel der einzige Kommunikationsweg zum Kunden. Bis 2016 gaben Aldi Süd und Nord kein Geld für externe Marketing-Agenturen aus. Auch auf eigene Presseabteilungen verzichteten die beiden Lebensmittelhändler bis 2007 beziehungsweise 2008.

Erst 2016 schalteten Aldi Nord und Süd einen Werbespot im deutschen Fernsehen und im Internet. Aldis Konkurrenten machten es nicht groß anders. So war Lidl zwar der erste Discounter, der TV-Werbung schaltete, jedoch war das auch erst 2008 – also 35 Jahre nach Gründung des Unternehmens. Immerhin gab Lidl danach in Sachen Marketing kräftig Gas, launchte 2009 einen eigenen Auftritt auf Facebook und investierte auch in den folgenden Jahren dreistellige Millionenbeträge per anno ins Marketing.

Aber wie Aldi ist auch Lidl bis heute zaghaft beim Thema Sponsoring – trotz ungeheuer großer Werbebudgets: Nach einer Auswertung von Nielsen Media Research gab Lidl 2019 von allen Handelsunternehmen in Deutschland das meiste Geld für Werbung aus; für klassische Werbung wie TV, Radio, Print oder Online wohlgemerkt. Damit preschte das Unternehmen der Schwarz-Gruppe in seiner Branche vorneweg, wobei auch die anderen Lebensmitteleinzelhändler stark in Werbung investierten. So stark, dass sie in Summe mit knapp 1,8 Milliarden Euro sogar erstmals die Automobilhersteller als Branche mit den höchsten Werbeausgaben im Land ablösten.

Erste Probeläufe im Sponsoring

Seit wenigen Jahren gibt es allerdings immer wieder Anzeichen dafür, dass die Lebensmittel-Discounter das Thema Sponsoring mehr und mehr für sich entdecken. Seit Sommer 2017 ist Netto Marken-Discount Hauptsponsor beim Fußballzweitligisten SSV Regensburg, was aber ein Engagement ist, das vor allem damit begründet wird, dass die Unternehmenszentrale nur rund 20 Kilometer vom Jahn-Stadion entfernt ist und nicht für die überregionale Kommunikation des Discounters genutzt wird. Lidl und Aldi haben in den vergangenen Jahren hingegen erste Sponsorships mit überregionalen Nutzen abgeschlossen. So fiel Lidl 2015 erst mit Partnerschaften mit den Fußballnationalmannschaften von Italien, England, Schottland und Wales auf. Dazu kamen nach und nach Engagements im Handball: Anfang 2016 schloss der Discounter einen Vertrag mit dem Handballbundesligisten Füchse Berlin und dem Deutschen Handballbund (DHB), der mittlerweile zweimal verlängert wurde und zu dem Lidl auch einen Werbespot mit DHB-Spielern produzieren und im TV ausstrahlen ließ. Auf der internationalen Handballbühne war Lidl TV-relevant ebenfalls präsent, beispielsweise bei der IHF Weltmeisterschaft 2017 und 2019 sowie der EHF Europameisterschaft 2016, 2018 und 2020.

Diese ersten Sponsorships veranlassten SPONSORs damals zu der These, dass Lidl Sponsoring-Lust bekommen habe. Sogar ein Einstieg beim Deutschen Fußball-Bund schien denkbar. Daraus wurde jedoch nichts. Statt einer Ausweitung der Sponsoringaktivitäten gab es Anfang 2017 Gerüchte, dass der damalige Vorstandsvorsitzende Sven Seidl unter anderem deswegen Lidl verlassen musste, weil der Chef des Mutterkonzerns, Klaus Gehrig, unzufrieden mit den Ausgaben für das Handball-Sponsoring war. Diese würden nach Gehrigs Auffassung nicht zur klassischen Discounter-Lehre passen. Ob dieses Gerücht stimmt, lässt sich nur spekulieren, genauso darüber, warum dann die Sponsorings nicht umgehend eingestampft, sondern sogar erneuert wurden. Gegenüber der Presse ist Lidl traditionell wenig auskunftsfreudig. Auch Anfragen von SPONSORs ließ der Konzern unbeantwortet.

Penny, Netto Marken-Discount und Norma wollten auf Anfrage ebenfalls keine Auskünfte machen. Bleiben noch Aldi Süd und Nord, die ebenfalls in den vergangenen Jahren Sponsoring ausprobierten. Aldi Süd war erstmals in Großbritannien als Sponsor aktiv: Seit Frühjahr 2015 ist der Discounter „Official Supermarkt“ des britischen Olympiateams und unterstützt den nationalen Sportverband mit insgesamt etwa zehn Millionen Pfund (umgerechnet rund 11,6 Millionen Euro) auf dem Weg zu den Olympischen Spielen in Rio 2016 und Tokio 2020. In Deutschland hielt sich Aldi Süd mit Sponsorings jedoch zurück. Erst im vergangenen Sommer wagte das Unternehmen dann einen Versuch als Partner des Southside Musikfestivals mit 60 000 Besuchern. Mit einer temporären 2000 Quadratmeter großen Filiale war der Discounter auf dem Festivalgelände präsent.

Abgeguckt hatte sich Aldi Süd das Ganze ganz offensichtlich von Aldi Nord: Die Discount-Schwester ist seit 2018 mit einem vergleichbaren Konzept beim Musikfestival Deichbrand präsent. Das Aktivierungskonzept mit einem großen, temporären Supermarkt wurde im Kern schließlich im vergangenen Sommer bei der Beachvolleyball-Weltmeisterschaft in Hamburg wiederholt. Zur Begründung sagte Kay Rüschoff, damaliger Geschäftsführer Marketing und Kommunikation von Aldi Nord, gegenüber SPONSORs: „Wir möchten vor Ort mit den Besuchern interagieren. Deswegen passt eine WM als Veranstaltung über mehrere Tage sehr gut. Sie bietet die Chance, uns den Gästen über einen längeren Zeitraum und im engen Austausch zu präsentieren.“ Sätze, die viel darüber verraten, worauf die Aldi-Marketingverantwortlichen Wert legen. Genauso wie Rüschoffs Aussagen zu der Frage, warum ausgerechnet ein Engagement in der Sportart Beachvolleyball, wo Aldi Nord im vergangenen Jahr auch noch als Partner der Techniker Beach Tour präsent war: „Beachvolleyball ist ein einfacher Sport, den jeder spielen kann. In so einem Umfeld fühlen wir uns wohl, eine Hochglanzveranstaltung passt nicht zu uns und unseren Werten.“

Auf Nachfrage bestätigt ein Sprecher von Aldi Nord, dass die Sponsorships im Beachvolleyball „sehr erfolgreiche erste Schritte auf dem Gebiet des Sportsponsorings“ waren. „Dabei haben wir wertvolle Erfahrungen und Eindrücke sammeln können.“ Unzufrieden klingt das ganz sicher nicht. Auch die Aussagen zu der Frage, ob weitere Sponsorings folgen werden, klingen tendenziell so, als habe man bei Aldi Nord Lust auf mehr Sponsoring bekommen: Zwar gab es keine Bestätigung, dass weitere Sponsorships fix geplant sind, aber es kam dazu auch keine Absage. Stattdessen teilte das Unternehmen mit, dass man sich noch in einer Analyse der bisherigen Aktivitäten befinde und einen externen Partner hinzugezogen habe, um so datenbasiert weitere Maßnahmen abzuleiten. „Dieser Prozess, der in die Entscheidungsbasis für künftige Sponsoringmaßnahmen münden soll, ist allerdings noch nicht abgeschlossen. Wann das soweit sein wird, steht noch nicht fest.“ Die Aussagen klingen so, als würde es künftig weitere Sponsorships geben, sich die Verantwortlichen bei Aldi Nord aber noch nicht sicher sind in welchem Bereich. Gegebenenfalls muss sich Rüschoffs Nachfolgerin und neue Marketing-Verantwortliche bei Aldi Nord, Sabine Zantis, aber auch einfach erstmal zahlenbasiert für weitere Investitionen im Sport absichern.

Kundenerwartungen zwingen zu Neuerungen

Was das weitere Vorgehen von Aldi Nord so spannend macht, ist die Überlegung, dass weitere und vermehrte Sponsoring-Aktivitäten von Aldi Nord Auswirkungen auf die übrigen Lebensmittel-Discounter haben könnten. Aldi Süd hat beim Musikfestival-Sponsoring schon einmal nachgezogen, warum also nicht auch beim Sportsponsopring, zumal wenn dazu positive Berichte von Aldi Nord kommen? Und auch Penny, Netto-Markendiscount und Norma könnten sich möglicherweise schon bald ein Vorbild an Aldi Nord und Lidl nehmen. Denn letztlich können sich alle Lebensmittel-Discounter bestimmten Entwicklungen auf dem deutschen Markt nicht entziehen, die sie zu Änderungen zwingen. Beispielsweise der Tatsache, dass Supermärkte wie Rewe oder Edeka den Discountern inzwischen nicht nur mit ihren Eigenmarken und Preisoffensiven das Leben schwer machen, sondern dass Aldi, Lidl und Co. vor allem auf veränderte Kundenerwartungen reagieren müssen. Denn Preise allein ziehen bei den deutschen Konsumenten nicht mehr. Ob sich daran etwas durch die Coronakrise ändert, muss zwar erst noch abgewartet werden. Bis zur Gewinnung neuer Erkenntnisse, die den Einfluss der Krise berücksichtigen, darf aber wohl davon ausgegangen werden, dass die über Jahre zustande gekommenen Änderungen beim Konsumverhalten selbst unter dem Eindruck einer Krisensituation weiter Bestand haben.

Auch wenn zugegebenermaßen Vorhersagen dieser Tage schwer fallen, kann davon ausgegangen werden, dass die Deutschen auch während und vor allem nach der Coronakrise neben akzeptablen Preisen eine angenehme Einkaufsatmosphäre verlangen sowie ein attraktives Angebot an ökologisch nachhaltigen Produkten, wie eine Marktstudie der Gesellschaft für Konsumforschug (GfK) feststellte. Laut den GfK-Analysten gelinge dieser schwierige Spagat den Supermärkten wie Rewe oder Edekabislang besser. Die Konsumenten würden zudem insgesamt weniger kaufen, griffen aber öfter zu höherwertigen Produkten. Hintergrund seien wohl die wachsenden Reallöhne in Deutschland. Auch hier bleibt der Einfluss der Coronakrise abzuwarten,aber 2009 gaben auf die Frage nach ihrer eigenen finanziellen Situation lediglich 27 Prozent der Haushalte an, sie könnten sich „fast alles leisten“. Inzwischen sind es schon 42 Prozent. Die Folge: 55 Prozent der Verbraucher achten beim Einkauf derzeit vor allem auf die Qualität, nur 45 Prozent schauen vor allem nach dem Preis. Vor zehn Jahren war das Verhältnis noch umgekehrt.

Durch die veränderten Kundenerwartungen sind die Discounter unter Druck geraten. Laut der GfK-Studie sollen die Umsätze von Supermarktketten wie Rewe und Edeka 2018 im Schnitt mindestens doppelt so stark gestiegen sein wie jene der Discounter. Der Marktanteil der Discounter soll 2019 auf deutlich unter 40 Prozent gesunken sein. Auch eine Analyse des Marktforschungsunternehmens Edge by Ascential geht davon aus, dass der Umsatz von Aldi, Lidl, Penny und Co. in Deutschland 2019 nur noch um 1,9 Prozent gewachsen ist. Weit weniger im Vergleich zu den prognostizierten 9,1 Prozent Umsatzwachstum bei Rewe. Am schwersten soll es Aldi Nord getroffen haben: Für den Discounter wird nach einem erstmaligen Verlust in 2018 nun für 2019 auch noch ein leichter Umsatzrückgang erwartet.

Die Discounter versuchen bereits gegenzusteuern: Lidl, Aldi Süd und Aldi Nord investieren seit ein paar Jahren Milliarden in die Modernisierung und Vergrößerung ihrer Filialen. Oder sie suchen sich gezielt Standorte für zur Not auch kleinere Filialen in den Innenstädten, anstatt sich nur mit Randgebieten zu begnügen. Und wie Lidl hat Aldi ebenfalls inzwischen Markenartikel ins Sortiment aufgenommen. Sowieso wurde das Sortiment bei den Discountern merklich vergrößert. Vermehrter Fokus auf Bio-Lebensmittel, Fairtrade, Kunden-WLAN in den Märkten, verlängerte Öffnungszeiten oder Bestellservice für Non-Food-Produkte – die Discounter justieren an vielen Stellschrauben nach. Selbst bei den Personalkosten hat man aufgesattelt: So zahlt zum Beispiel Aldi Süd seinen Mitarbeitern übertariflich zwischen 11 bis 15 Euro die Stunde und Lidl seit März 2017 mindestens 12 Euro die Stunde. Sicherlich auch eine Maßnahme, um vom Image wegzukommen, dass Discounter per se ihre Mitarbeiter ausbeuten und deswegen Konsumenten dort eigentlich nicht einkaufen wollen. Allerdings gehen all diese Maßnahmen ins Geld und schaden der Profitabilität. Der Kostenvorteil gegenüber der Supermarktkonkurrenz und damit die große Stärke der Discounter ist am Bröckeln. Die teuren Veränderungen scheinen aber alternativlos. „Die Kundenerwartungen müssen erfüllt werden. Die Lebensmittel-Discounter haben keine Wahl“, sagt Martin Fassnacht, Wirtschaftsprofessor an der WHU – Otto Beisheim School of Management. „Sonst ergeht es ihnen wie Schlecker und sie haben irgendwann ein echtes Problem.“

Modifizierung der Marketingstrategie

Neben aufgehübschten Filialen, besser bezahltem Personal und einem größeren Sortiment haben viele Discounter offenbar erkannt, dass sie weitere Veränderungen brauchen. Auch bei ihrem Marketing. Weil ihre Kunden nicht mehr nur rational über die Preise abgeholt werden können, sondern vermehrt auch emotional zu einer Kaufentscheidung verleitet werden müssen. Lidl kündigte bereits im Frühjahr 2015 eine neue Werbestrategie an, wobei nicht mehr primär der günstige Preis, sondern die Qualität der Produkte im Mittelpunkt steht. Seitdem ist „Frische“ ein vielbetontes Schlagwort bei den Marketing-Aktionen von Lidl. So auch bei der EHF Euro 2020, bei der das Unternehmen „offizieller Fresh Food Partner“ des Turniers war und Premiumpartner des DHB. Geworben wurde mit dem Slogan „Frisch vom Feld“. „Damit verbinden wir unsere Frischekompetenz als Lebensmittelhändler mit der Action auf der Platte“, erklärte Jürgen Achenbach, Geschäftsführer Marketing bei Lidl Deutschland. „Darüber hinaus versorgen wir die Spitzensportler mit frischem Obst, Gemüse und Wasser. Damit wollen wir Handballfans und Kunden die Bedeutung von Bewegung und bewusster Ernährung für die Gesundheit näherbringen.“ Auffällig an diesen Aussagen: Auf den Preis, ehemals das Hauptargument aller Discounter, wird überhaupt nicht eingegangen. Das blieb auch so bei der Aktivierung und Verlängerung des Sponsorships. Sei es bei der via Facebook, Instagramm und Youtube verbreiteten Videoserie unter dem Claim „Frisch vom Feld“ oder in den Anzeigen, die in Printmedien zur EHF Euro 2020 geschaltet wurden.

Die anderen Discounter haben ebenfalls Modifizierungen bei ihrem Marketing vorgenommen. So hat Aldi Nord bei der Beachvolleyball-WM in Hamburg 20 000 Äpfel an die Besucher und Spieler verteilt und sich dabei als größter Bio-Händler Deutschlands beworben. Die Produktpreise spielten wie bei Lidl keine Rolle. Ein anderes Beispiel ist die Aktivierung des Sponsorings der Olympia-Mannschaft von Großbritannien von Aldi Süd: Das Engagement wird dafür genutzt, um sich als Unternehmen für Gesundheit, Qualität und britische Lebensmittel zu etablieren. Neben der inhaltlichen Neuausrichtung haben sich die Discounter auch hinsichtlich der verwendeten Kommunikationskanäle umgestellt. Statt nur über Handzettel für Produkte zu werben, wie es jahrzehntelang bei den Discountern üblich war, wurden sukzessive viele weitere Kanäle bespielt: Print, Radio, TV, online, Out-of-Home. Aldi Süd hat zum Beispiel zudem ein Internetportal zum Nachhaltigkeits-Engagement des Unternehmens gelauncht sowie einen Unternehmensblog mit Hintergrundgeschichten und die Kundenzeitschrift „ALDI inspiriert“. Zudem investieren Lidl, Aldi Nord und Süd stark ins Influencer-Marketing. Aldi Nord arbeitet unter anderem auch mit Sportlern wie Beachvolleyball-Olympiasiegerin Kira Walkenhorst oder ex-Fußballer Philipp Lahm zusammen. Das Ziel ist dabei ganz klar die Ansprache der jungen Käuferschicht, die man daneben mit markigen Sprüchen in den sozialen Medien oder auf Plakaten für sich gewinnen will. So etwa Lidl im vergangenen Jahr, wobei überraschenderweise dann doch wieder die Preise im Mittelpunkt standen: „Lidl lohnt sich. ALDI anderen sind teurer“ oder „Teurer wäre EDEKAdent“ oder „So günstig, da dreht sich der PENNY zwei Mal um“. Die Konter der Konkurrenz ließen nicht lang auf sich warten und waren nicht weniger markig.

Kreative Sponsorships könnten die Lösung sein

Die Beispiele zeigen, dass sich die Discounter bei ihrem Marketing nicht nur inhaltlich geändert haben und sich durchaus auch etwas trauen, sondern zudem bereit sind, andere Plattformen als zuvor zu nutzen. Sponsoring könnte der nächste Schritt sein, die nächste Plattform, die die Discounter entweder neu für sich entdecken oder vermehrt nutzen. Sponsoring von der Stange wird aber sicher nicht das sein, womit die Manager von Lidl, Aldi und Co. überzeugt werden können. Erstens zieht das Reichweiten-Argument, das zum Beispiel viele Fußball-Clubs bemühen, bei Discountern nicht: Eine Steigerung ihrer Bekanntheit haben sie nicht nötig. Zudem agieren Lidl, Aldi und Co. überregional, weshalb ein Bundesligist als Partner auch nicht so recht passen will. Also vielleicht ein Sponsorship bei einem Sportverband wie dem DFB oder dem Deutschen Olympischen Sportbund? Das scheint ebenfalls kein guter Marken-Fit zu sein, meint der Handels- und Marketingwissenschaftler Martin Fassnacht: „Bei einem millionenschweren Sponsoring eines Discounters beispielsweise beim DFB würden die Konsumenten sich wohl wundern und fragen: `Haben die zu viel Geld?´ Investitionen in Werbung zum Beispiel bei Social Media oder in Broschüren sind nicht so offensichtlich wie es ein DFB-Sponsoring wäre.“ Ein Einwand, den man sicherlich nicht teilen muss. Der sich aber mit der Absage zu Engagements bei Hochglanzveranstaltungen des Aldi-Managers Rüschoff deckt und zu dem das Gerücht passt, dass Lidl-Konzern-Chef Gehrig Sponsoring für zu teuer hält und nicht passend für einen Discounter.

Dennoch kann Sportsponsoring den Discountern helfen bei ihrem Plan, sich ein besseres, mehr auf Qualität abzielendes Image zu verpassen. Es braucht aber kreativ aktivierte und verlängerte, passende Sponsorships, damit die Discounter einen Teil ihrer ungeheuer großen Werbebudgets umleiten. Auch wenn ein Level bei den Aktivitäten und Ausgaben für Sponsoring, wie es zum Beispiel Supermarkt-Konkurrent Rewe aktuell hat, für einen Discounter derzeit noch sehr unwahrscheinlich erscheint. Die Beispiele mit den Sponsorships von Aldi auf Musikfestivals oder bei der Beachvolleyball-WM 2019 in Hamburg zeigen, was die Discounter möchten: Events, bei denen sie die Möglichkeit haben, mit möglichst vielen Konsumenten in persönlichen Kontakt zu kommen, ohne dass es gleich nach einem millionenschweren Invest aussieht. Denn eine einfach zu überzeugende Klientel sind preisbewusst denkende Discounter von Natur aus sicher nicht. So bitter dieses Fazit für den einen oder anderen Sponsoringanbieter auch sein mag.

 

Mehr Fakten, Zahlen, Infos und Statistiken zum Thema Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland gibt es hier und eine Fakten-Übersicht zu den größten Discountern hier.

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