Sponsoring durch Banken: Kein Vorpreschen wegen schwächelnder Konkurrenz

Gepostet am 1. November 2019 von T. Kuske

Ein paar Banken wie die Postbank werden sich wegen der Bankenkrise aus dem Sponsoring zurückziehen. Andere, ebenfalls mit der Entwicklung des Marktes zu kämpfenden Finanzunternehmen wie die Commerzbank, wollen gerade wegen der Krise weiter Sponsoring im Sport betreiben. Aber wie sieht es bei den Banken aus, denen es wirtschaftlich ziemlich gut geht? Die Marketingverantwortlichen der Banken, mit denen ich für SPONSORs gesprochen habe, gaben mehr oder weniger unisono an, dass es so weiter gehen solle wie bisher. Auch komme es nicht zu einer Ausweitung des Sponsoringpartnerschaften, weil nun ein paar Werbeflächen durch kriselnde, sich zurückziehende Konkurrenten frei werden.

So sagt beispielsweise Florian Krenz, Leiter Sponsoring und Events ING Deutschland, dass man zwar „immer die Augen offen“ halte. Im Sportbereich sei man aber als Hauptsponsor des Deutschen Basketball-Bundes (DBB) „schon gut aufgestellt. Das DBB-Sponsoring passe sehr gut zu ING Deutschland, so Krenz weiter: Eine bundesweite Plattform für eine national agierende Bank, ein Publikum, das meistens familiärer, einkommensstärker und jünger als im Fußball sei. Und unter anderem mit der „ING 3×3 Tour des DBB“ habe man eine tolle Aktivierung, über die der größten deutschen Direktbank ein emotionaler Kontakt mit Kunden ermöglicht werde. Und es ist eine langfristige Partnerschaft, die seit 2003 besteht. „Dadurch kann der ING Deutschland glaubhaft Stetigkeit und Konsistenz zugeordnet werden.“

Aktuelle Sponsorships von Banken und Kreditinstituten in Deutschland

Die ING Deutschland scheint also keine Veranlassung zu sehen, sich beim Sponsoring anders aufzustellen und wird auch nicht ihre Aktivitäten intensivieren, weil ein paar Konkurrenten schwächeln oder gar aufgrund von Übernahmen wegfallen. Insbesondere vorerst nicht im Fußball, wo die Sponsoringpakete offenbar zu hochpreisig für die Direktbank sind. Zumindest kann man so die Aussagen von Krenz interpretieren: „Die ING steht in Deutschland seit jeher für einfaches, verständliches Banking und attraktive Konditionen. Und um kosteneffektiv zu sein, muss man auf seine Ausgaben schauen. Dazu passt ein Sponsoring im Fußball nur bedingt.“

Etwas anders sieht es Marc-Christoph Schillig. Der Sponsoring-Verantwortliche der Targobank nutzt für seine Bank als nationale Plattform den DFB-Pokal. Mit Blick auf die erzielten Reichweiten findet er das Fußball-Sponsorship nicht zu teuer. „Gerade im Vergleich zu anderen Plattformen wie TV oder Print erzielen wir gute und recht günstige Tausender-Kontakt-Preise.“ Allerdings schränkt Schillig ein, dass eine Partnerschaft mit einem Fußballbundesligisten aktuell keine Option wäre, obwohl die Targobank einstmals gute Erfahrungen mit dem Hauptsponsoring bei Werder Bremen gemacht habe. „Im Vergleich zur großen Menge an Banden-Partnern in der Bundesliga, ist die Wahrnehmbarkeit beim DFB-Pokal aufgrund der reduzierten Anzahl an Sponsoren weitaus stärker.“ Eine Ausweitung der Sponsoringaktivitäten ist also bei der Targobank ebenfalls nicht geplant. Schon gar nicht in anderen Sportarten als Fußball, wie Schillig erklärt: „Wir sind seit 2002 im Fußball aktiv. Man kennt uns als Fußballsponsor. Darin haben wir in den vergangenen Jahren viel investiert.“

Sponsoring hilft bei der Digitalisierung

Zurückziehen will sich die im Wachstum befindliche Targobank auch nicht, dafür sind die Verantwortlichen offenkundig zu zufrieden. Schillig kann aus dem Stehgreif weitere Vorzüge des Engagements aufzählen: „Fußball ist für uns als Bank ein emotionales Thema. Über unsere Aktivierungen in Social Media können wir unsere Marke auch ins Digitale übertragen.“ Ein Thema, das alle Akteure auf dem deutschen Bankenmarkt umtreibt: Durch die Digitalisierung haben sich die Anforderungen und die Kundenbedürfnisse an Banken geändert. Ob sie wollen oder nicht, jede Bank ist gezwungen, kräftig in digitale Anwendungen und Innovationen zu investieren, um im Wettbewerb bestehen zu können. Gerade auch durch die dazugekommenen Fintechs. Selbst wenn die Banken damit auf Jahre hin nicht mehr Geld verdienen werden, als sie investieren müssen.

Nicole Schulte, Marketingleiterin bei der Teambank, die mit der Marke Easycredit Titelsponsor der Basketball-Bundesliga ist, sagt dazu: Unternehmen wie ihres müssten vom Kunden her denken, um weiterhin für ihn relevant zu sein. „Wie Amazon das zum Beispiel im eigenen Ökosystem macht. Für den Kunden stets erreichbar sein. Auch Online. Schnell und unkompliziert.“ Deswegen habe ihr Unternehmen unter anderem die „easyCredit-Finanzreserve“ entwickelt: Einen zusätzlichen Finanzpuffer, den der Kunde bei Bedarf sekundenschnell abrufen kann – telefonisch, im Kundenportal oder per App. Wie Sponsoring dabei eine Rolle spielt? „Vertrauen ist für unsere Kunden ein großes Thema. Die fragen sich natürlich: Wem vertraue ich mein Geld an? Und Easycredit ist am Markt etabliert, der Name ist bekannt, insbesondere durch das Titelsponsoring der Basketball-Bundesliga“, sagt Schulte. „Zudem gehen wir gern längerfristige Partnerschaften ein. Wir sind da eher konservativ und gehen nicht kurzfristig in ein Sponsoring rein und wieder raus.“

Mit anderen Worten: Auch die Teambank, ein Unternehmen der genossenschaftlichen Finanzgruppe Volksbanken Raiffeisenbanken, nimmt keine Einschnitte bei ihrer Sponsoringstrategie wegen der schwierigen Rahmenbedingungen des Bankenmarktes vor und plant nicht, freiwerdende Sponsorhips zu übernehmen.

Schlussendlich scheint die Entwicklung des Marktes kurzfristig kaum zu einer Reduzierung der Sponsoringausgaben der Banken zu führen. Insbesondere bei jenen nicht, die sich wie die Targobank oder Teambank wirtschaftlich derzeit deutlich besser entwickeln als die Sorgenkinder der Branche. So teilt auch die DKB auf Anfrage zumindest schriftlich mit, dass man seit 2002 auf langfristige Engagements im deutschen Spitzensport setzt und die eigene, sehr gute wirtschaftliche Entwicklung keine Rolle bei der Sponsoringstrategie spielt. Das Thema Sport sei für die Marke DKB ein wichtiger Eckpfeiler und transportiere auch die Unternehmenswerte.

Die meisten Akteure können das Festhalten an der bisherigen Marschroute auch gut verargumentieren. Bleibt der Sponsoringbranche wohl nur, zu hoffen, dass das so bleibt, die düsteren Szenarien der Finanzmarkt-Analysten zu pessimistisch sind und es nur in ein paar Ausnahmen zum Rückzug kommt. Auf jeden Fall wird sich jedoch der Wettbewerb im Bankensektor noch verschärfen und der Kostendruck dadurch generell zunehmen – weshalb sich Vermarkter sowie Sportrechtehalter schon jetzt auf anspruchsvollere Sponsorship-Verhandlungen einstellen sollten.

Bildquelle: Bredehorn Jens / pixelio.de

Dieser Text ist Teil eines Artikels, den ich für das Sportbusiness-Magazin SPONSORs geschrieben habe und der dort in modifizierter Version veröffentlicht wurde.

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