Und jährlich grüßt die Kritik an Werbung mit Testimonials

Gepostet am 18. März 2019 von T. Kuske

Regelmäßig, meistens zu Zeiten von Fußball-Weltmeisterschaften oder -Europameisterschaften kommt Kritik auf zu Werbung mit Fußballern. Am ältesten und meisten kritisiert ist wohl die Werbung mit Nationalspielern für Nutella. Ein neues Video hat das Thema gerade wieder hochgespült. Erstaunlich ist dabei vor allem eines: Die offenkundige Unfähigkeit von Werbefachleuten und Vermarktern dazu zu lernen. Denn nicht die Fußballer müssten in erster Linie erkennen, dass Werbung mit schlechtem Markenfit destruktiv ist, sondern die Marketing- und Werbeexperten, die mit den Sportlern arbeiten.

Die Satire-Sendung extra 3 hat kürzlich ein Musikvideo veröffentlicht mit dem Titel „Vorbild Fussballer – Scheißegal“. Darin werden Ausschnitte aus Werbefilmen mit bekannten deutschen Fußballern wie Jerome Boateng, Bastian Schweinsteiger oder Mats Hummels als Testimonials gezeigt. Inhaltlich geht es in dem kurzen, satirischen Musikvideo im Kern um das, was unter dem Video als Beschreibung angegeben ist: „Heute machen Fußballer für Geld offenbar alles. Es wird für Chips, Schokocreme und Sportwetten geworben. Kommen sie damit ihrer vielbeschworenen Verantwortung als Vorbild nach? Scheißegal!“

Wirklich nichts Neues also, jedoch in der Konzentriertheit schon ein krasser Beleg dafür wie schlecht Fußballer beraten wurden und werden. Denn die Kritik ist alt und naheliegend. Geändert hat sich dadurch aber nicht viel. Zwar haben sich durchaus ein paar Fußballvereine und Verbände in den vergangenen Jahren dafür entschieden, etwas sensibler und überlegter bei der Auswahl der Werbepartner vorzugehen. So ist zum Beispiel bei vielen Fußballschulen oder Schulferien-Angeboten von Fußballbundesligisten strikt untersagt, für Firmen zu werben, die aus der Sicht von Eltern einen schlechten Einfluss auf ihr Kind haben könnten. Eine Fastfood-Kette wie Burger King wird es daher nicht gelingen, zum Beispiel bei der HSV Fußballschule werblich aufzutreten.

Fußballer gefährden dauerhaft ihren Ruf

Ein klares Umdenken hat es in der Sponsoring- und Werbe-Branche aber offenkundig nicht gegeben. Noch immer treten Fußballer als Werbefiguren für Firmen und Produkte auf, denen ein fragwürdiges Image zugerechnet werden kann – wie etwa Bastian Schweinsteiger für die Deutsche Automatenwirtschaft. Oder wo der Markenfit nicht wirklich passt: Wenn Fußballer, die heutzutage höchstsorgsam auf ihre Ernährung achten müssen, für ungesunde Softdrinks oder Junkfood werben, ist das einfach nicht glaubwürdig.

Schlimmer noch: Es besteht die Gefahr, dass durch diese kognitive Dissonanz bei den Rezipienten ein negativ gefärbter Denk-Prozess ausgelöst wird und sich zu einer dauerhaften Meinung verfestigt. Fußballer werden so schnell langfristig mit negativen Assoziationen in Verbindung gebracht: Verantwortungslos, geldgeil, heuchlerisch, ich-bezogen. Diese Gefahr besteht umso mehr, da die Schere zwischen der Entlohnung eines durchschnittlichen Fußballfans und eines kickenden Stars immer weiter auseinander geht. Schon jetzt gibt es viele Menschen in Deutschland, für die Fußball-Profi ein negativ konnotierter Begriff ist. Nach dem Motto: Fußball-Profi = Söldner, abgehobener Millionär, gesellschaftlicher Taugenichts. Es gibt schon längst Wissenschaftler hierzulande, die vehement dagegen argumentieren, dass Sportler als Vorbild taugen.

Es geht auch anders

Dabei müssten die Berater und ihre Fußballstars einfach nur Nein sagen und für weniger angreifbare Firmen werben. Mehr noch: Wenn ein Fußballer nur für gesunde oder gesellschaftlich hilfreiche Produkte oder Dienstleistungen werben würde, könnte man das sogar zu einer Marketing- und Kommunikationsstrategie ausbauen. Seht her, dieser Fußballer hat ein Verantwortungsbewusstsein und wirbt nur für Dinge, die er mit seinem Gewissen in Einklang bringen kann. Tatsächlich soll es durchaus einige Sportler geben, die es bewusst ablehnen, mit bestimmten Firmen zusammen zu arbeiten. Auch gibt es eine Reihe von Beispielen für überaus gelungene Testimonial-Werbung wie die von Timo Boll und Kuka.

Auf die kollektive Meinung haben aber solch schwarzen und vor allem prominenten Schafe wie Bastian Schweinsteiger einen weitaus größeren Effekt, der sich dann auch auf andere Fußballer erstreckt. Und sie überschatten möglicherweise sogar gemeinwohl-orientierte Aktionen, bei denen sich einige Fußballer engagieren. Seien es gemeinnützige Stiftungen oder das Spenden von Geldern wie es unter anderem Mats Hummels macht.

Bildquelle (Startseite): Volkswagen

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