CSR: Warum zu viele Bundesligisten viel falsch machen

Gepostet am 18. Dezember 2018 von T. Kuske

Zugegeben, die Überschrift ist bewusst etwas populistisch. Aber Überspitzung braucht es bei manchen Themen, damit sich Leser damit beschäftigen. CSR oder in lang „Corporate Social Responsibility“ ist so ein Thema. Schon der Name ist sperrig. Und auch die Inhalte wirken oftmals auf den ersten Blick wenig sexy, zumindest für Sportmarketingfachleute und deren Zielgruppe, also die Sportfans. Jedoch hat sich beim Thema CSR in den vergangenen Jahren einiges getan, insbesondere hinsichtlich fundierter Erkenntnisse. Etwa wie man dabei etwas richtig macht oder warum sich alle Bundesligsten dem Thema annehmen sollten. Mittlerweile gibt es eine Reihe von Aufsätzen über CSR, deren Inhalte spannend sind und unter anderem den wirtschaftlichen Sinn von CSR besser beleuchten.

Zunächst der Hinweis, dass ich plane, dem Thema CSR mehrere Texte zu widmen. Auch wenn ich mir damit Arbeit aufhalse. Ich bin jedoch auf viel Stoff gestoßen, der den nötigen Platz braucht. Ich behaupte nicht, dass ich alle Quellen zu CSR gesichtet und mich seit Jahren tief in das Thema eingearbeitet habe. Vielmehr habe ich über die Jahre immer mal wieder dazu etwas geschrieben, es dann weiter aus der Ferne beobachtet und mich jüngst intensiver damit beschäftigt.

Neue gesetzliche Informationspflicht

Ein Anstoß für das Beschäftigen mit CSR war die von der Bundesregierung eingeführte CSR-Berichtspflicht: Mit dem CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz soll im Grunde die Transparenz über ökologische und soziale Aspekte von Unternehmen in der EU erhöht werden. Auf der Homepage des Bundesministerium für Arbeit und Soziales heißt es dazu: Insbesondere für große börsennotierte Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigen bestehen nun neue Berichtspflichten. Diese Unternehmen seien „häufig international aktiv und die Investoren dieser Firmen und weitere Gruppen, etwa Verbraucher, sind an einer umfassenden nicht-finanziellen Berichterstattung interessiert. Die Unternehmen müssen in ihren Lageberichten künftig stärker als bisher auf wesentliche nichtfinanzielle Aspekte der Unternehmenstätigkeit eingehen.“ Die Neuregelungen sind erstmals für das Geschäftsjahr 2017 wirksam geworden. Und sind nach Ansicht einiger CSR-Experten auch von Borussia Dortmund und den FC Bayern München zu berücksichtigen.

Wer mehr zu der neuen CSR-Richtlinie wissen will, kann sich selbst auf den folgenden Seiten ein Bild machen: https://www.bmjv.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2016/09212016_CSR-RL.html und https://www.bundestag.de/dokumente/textarchiv/2016/kw42-de-berichtspflichten/472090

Nachhaltigkeitsberichterstattung nimmt zu

Laut einer Studie der Unternehmensberatung KPMG aus dem Jahr 2015 gaben 92 Prozent der größten 250 Unternehmen weltweit einen Nachhaltigkeitsbericht heraus. Wichtig dabei ist, ob dabei gewisse Standards (auch für eine bessere Vergleichbarkeit) eingehalten werden. Weltweit akzeptiert ist diesbezüglich die „Global Reporting Initiative“, kurz GRI. Drei Viertel der 250 größten Unternehmen weltweit entsprechen bei ihren Berichten den GRI-Standards. In Deutschland veröffentlichen immer mehr Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht. 2015 waren es laut KPMG fast 70 Prozent der 100 größten Unternehmen.

Dem Wissenschaftler Matthias S. Fifka zufolge lässt sich dieser Anstieg mit diversen Gründen erklären. Einerseits sei die Zunahme dem allgemeinen erhöhten Wunsch nach Transparenz geschuldet, andererseits dem Konkurrenzdruck (wenn Wettbewerber so einen Bericht herausgeben, muss ich nachziehen) und schließlich würden sich Unternehmen ohne Bericht dem Vorwurf aussetzen, dass sie sich nicht für gesellschaftliche Belange interessieren oder sogar etwas zu verbergen haben. Ein Nachhaltigkeitsbericht gehöre also inzwischen „zum guten Ton“.

Nachhaltigkeitsberichte reduzieren finanzielle Risiken

Und ganz wichtig (und das ist eine fundamentale Erkenntnis): Nachhaltigkeitsberichte würden laut dem Forscher Klaus Rainer Kirchhoff seit einigen Jahren immer relevanter für Anleger und Investoren, da er einen Einblick in den Umgang des Unternehmens mit risikorelevanten Themen erlaube. Unternehmen, die nicht entsprechend auf ökologische und soziale Belange eingehen, würden Gefahr laufen, Gegenstand von negativer Medienberichterstattung, Skandalen und Boykotten zu werden. Das habe zumeist negative finanzielle Folgen, die natürlich nicht im Interesse von Shareholdern oder potenziellen Stakeholdern seien. Nochmal: CSR ist also eine hervorragende Minimierung von möglichen Risiken für ein Unternehmen und zahlt sich dadurch finanziell aus. Auch wenn diese finanziellen Folgen nicht direkt gemessen werden und somit für eine zahlenbasierte Kosten-Nutzen-Analyse ein Problem darstellen können.

Genau diesen Gedanken der Risikominimierung scheinen viele Klubs in der Bundesliga und allgemein im deutschen Profisport nicht zu berücksichtigen. Auf den Status quo in der Fußballbundesliga gehe ich in einem gesonderten Text ein. Aber etwas vorab: Es gibt nur wenige Klubs, die wie der VfL Wolfsburg oder Werder Bremen vorbildlich mit dem Thema CSR umgehen. Schlimmer noch: Die sportlichen und finanziellen Marktführer, Borussia Dortmund und FC Bayern München, sind bei dem Thema nicht etwa voranpreschende Lokomotiven und Vorbild, sondern tun sich schwer damit.

FC Bayern gibt schwaches Bild ab

Insbesondere der FC Bayern gibt ein schlechtes Bild ab. Sucht man zu den Stichworten „CSR“, „Nachhaltigkeit“ oder „Verantwortung“ etwas auf der Homepage des FCB oder über Suchmaschinen im Internet sind die Ergebnisse ziemlich dürftig: Eine CSR-Abteilung oder Verantwortlichen scheint es noch immer nicht in diesem Weltunternehmen zu geben. Einen entsprechenden Bericht auch nicht. Stattdessen findet man nur einen geradezu lächerlich dünnen Verweis auf irgendwelche guten Taten des Rekordmeisters und den FC Bayern Hilfe e. V. – vor dem Hintergrund des sonstigen Anspruchdenkens des FCB ist das mehr als dürftig. Von einer Nachhaltigkeitsstrategie ist beim FC Bayern nichts zu erkennen.

Fragt sich, warum das so ist. Vielleicht weil die Klubverantwortlichen noch nicht die unschön verbreitete Skepsis gegenüber Nachhaltigkeitsberichten und CSR-Kommunikation abgelegt haben. Vielleicht sind ihnen der Aufwand und die zu investierenden Gelder zu hoch. Vielleicht weil sie noch immer befürchten, dass CSR-Berichte als Selbstdarstellung, „Greenwashing“, Lippenbekenntnisse oder bloße PR verunglimpft würden. Und weil sie nicht erkannt haben, dass mittlerweile auch durch massive Medienberichterstattung zu Themen wie soziale Verantwortung, Umwelt- und Klimaproblemen die Vorteile und schlichtweg Notwendigkeit einer Nachhaltigkeitsberichterstattung (siehe oben) bei weitem diese Befürchtungen überlagern.

Es wird sich zeigen, ob die neuen gesetzlichen Berichtspflichten und die allgemeine Entwicklung bei deutschen Unternehmen dazu führen wird, dass nicht nur einige wenige Klubs wie der VfL Wolfsburg die CSR-Gedanken in die Unternehmensstrategie implementieren. Oder ob das weiter ein „USP“ des niedersächsischen Bundesligisten bleibt. Wie gesagt, ich werde in einem anderen Text genauer auf den Status quo in der Bundesliga eingehen.

Bildquelle: Wolfgang Dirscherl / pixelio.de

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