Studie: Sponsoren wollen Verträge verlängern

Gepostet am 13. Januar 2016 von T. Kuske

Jetzt, wo Weihnachten und Silvester vorbei ist, heißt es für so manchen Bundesliga-Klub Ärmel hochkrempeln. Mit Blick auf die kommende Saison 2016/17 beginnt eine wichtige Phase. Es gilt, neue Geldgeber zu akquirieren: In den Marketingabteilungen werden die Verantwortlichen ihre Mitarbeiter antreiben, Nachfolger für die Sponsoren zu finden, die ihre Verträge zum Saisonende im Sommer auslaufen lassen. Eine Umfrage unter Sponsoringverantwortlichen gibt viel Grund zur Hoffnung, dass dies erfolgreich sein wird.

Gut ausgehen wird es zum Beispiel mit großer Wahrscheinlichkeit bei Eintracht Frankfurt, wo Trikotsponsor Alfa Romeo nach drei Jahren nicht verlängern will. Oder bei Bayer Leverkusen, wo der südkoreanische Elektronikriese LG ebenfalls nach drei Jahren als Hauptsponsor im kommenden Sommer aussteigt. Für die Klubs geht es um viel: Der Autoproduzent Alfa Romeo soll der Eintracht pro Saison rund sechs Millionen Euro gezahlt haben. LG bei Bayer mindestens fünf Millionen Euro pro Jahr.

Sorgen, dass sie keinen Ersatz finden, müssen sich die Manager in Leverkusen und Frankfurt indes kaum machen: Die Bundesliga ist in Deutschland für Sponsoren noch immer die attraktivste Plattform. Das zeigt eine Studie des Beratungsunternehmens Repucom, für die 191 Entscheider sponsoringanbietender und -nachfragender Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, deutschsprachige Schweiz) zum Status quo und zu prognostizierten Entwicklungen des Marktes befragt wurden. Des gesamten Marktes wohlgemerkt, also nicht nur der Markt für Sportsponsoring, sondern auch für Kultur-Sponsoring (Theater, Museen etc.), Public-Sponsoring (u. a. Hilfsorganisationen, Schulen) und Medien-Sponsoring (z. B. Programmsponsoring bei TV-Sendern).

Der Studie zufolge ist Sport das größte und beliebteste Betätigungsfeld für Sponsoren: 97 Prozent der Sponsoren engagieren sich aktuell im Sport. Die anderen Felder sind weit weniger attraktiv. Nur 51 Prozent der befragten Sponsoren sind in der Kultur aktiv, 45 Prozent im Public-Sponsoring und 35 Prozent bei Medien.

„Fußball wird an Bedeutung gewinnen“

Beruhigend für Bayer Leverkusen, Eintracht Frankfurt, aber auch für alle anderen Bundesligisten: Obwohl sich schon jetzt immerhin 69 Prozent der Sponsoren in Deutschland im Fußball engagieren, glauben 59 Prozent der Befragten, dass Fußball sogar noch an Bedeutung gewinnen wird.

Der Fußball bleibt nicht nur in Deutschland, sondern im gesamten deutschsprachigen Raum die am häufigsten gesponserte Sportart. Laut der Studie herrscht in Deutschland eine bisweilen ungesunde Dominanz der Kicker, wohingegen in den anderen Märkten andere Sportarten ähnliche Beachtung durch die Sponsoren erreichen – zum Beispiel Ski alpin in Österreich.

Jens Falkenau, Director Market Research bei Repucom, hat für den deutschen Markt neben dem Fußball weitere Gewinner unter den Sportarten ausmachen können: „In Deutschland ist eine positive Entwicklung beim Basketball zu erkennen. Die Telekom als starker Medien-Partner und eine professionellere Vermarktung locken Sponsoren an.“ Laut Falkenau gibt es aber auch Verlierer: „Im Gegensatz zu Basketball nimmt die Bedeutung von Tennis weiter ab. Hier fehlt es an populären Gesichtern und Events sowie Top-Erfolgen deutscher Spieler.“

Eher schlecht wird es 2016 wohl zudem für den Motorsport und Boxen laufen. Beiden Sportarten wird ein Bedeutungsverlust prophezeit.

Doch selbst wenn 2016 die ein oder andere Sportart weniger Geld bekommt, generell wird der Sport wieder gut dastehen, denn die Sponsoren wollen wieder das meiste Geld in den Sport stecken: 70 Prozent des gesamten Sponsoringetats werden sie 2016 im Sport ausgeben. Die Kultur bekommt hingegen nur zehn Prozent vom Sponsoring-Kuchen ab, der von Repucom auf eine Größe von insgesamt 5,5 Milliarden Euro taxiert wird.

87 Prozent wollen Verträge verlängern, trotz Sparzwänge

Dass nach LG in Leverkusen und Alfa Romeo in Frankfurt oder Beko (Ausstieg als Namenssponsor der Basketball Bundesliga nach dieser Saison) sich massenhaft weitere Sponsoren verabschieden, ist nicht zu befürchten. Im Gegenteil: 87 Prozent der aktiven Sponsoren planen eine Verlängerung beziehungsweise eine Neuausrichtung ihres Engagements. Laut Falkenau sehen die Unternehmen „nach wie vor eine positive Wirkung des Sponsorings und achten auf eine emotionale Aktivierung einer passenden Zielgruppe“.

Neben diesen positiven Ergebnissen liefert die Studie gleichzeitig die Erkenntnis, dass die Sparzwänge bei den Unternehmen offenbar auch das Instrument Sponsoring erreicht haben: Etwa 30 Prozent der Entscheider planen, ihre Budgets zu verringern – im Vorjahr waren es nur 21 Prozent. Allerdings planen 20 Prozent eine Erhöhung (2014: 12 Prozent). Das spricht unterm Strich für einen tendenziell stagnierenden Markt.

Tobias Kuske

(Grafik-Quelle: Repucom)

Dieser Text wurde in einer geringfügig modifizierten Form Anfang Januar im Sportmagazin Kicker veröffentlicht.

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