Aktivierung von Sponsoring: Zwei richtig gute Beispiele

Gepostet am 17. November 2015 von T. Kuske

Es ist immer wieder erstaunlich: Da kaufen sich Unternehmen für viel Geld Werberechte bei Sportverbänden oder Klubs und machen dann daraus nichts anderes als alle anderen Sponsoren: Firmen-Logo auf die Werbebande im Stadion, Kunden (optional mit Gewinnspiel) oder Geschäftspartner und verdiente Mitarbeiter in die VIP-Loge einladen und vielleicht noch ein paar das Sponsoring begleitende Tweets oder Posts bei Facebook und Co. – das war es oftmals. Damit verschenken Sponsoren viel Potenzial. Dass das besser geht, zeigen aktuell zwei Beispiele aus Lissabon und Paris.

Schon möglich, dass es immer ein schmaler Grat ist zwischen gutem Marketing und Kunden nerven mit zu aufdringlicher Werbung. Da jedoch einige Studien seit Jahren belegt haben, dass die meisten Fans nichts gegen Sponsoren haben und offen gegenüber ihren Werbemaßnahmen stehen, diese also nicht pauschal ablehnen, sollten Sponsoren es doch zumindest versuchen, sich aus der Masse abzuheben und ihr Sponsoring aktivieren.

Es ist aus meiner Sicht einfach nur Geldverschwendung, weil ein Nicht-Nutzen von Potenzial, wenn man als Zuschauer eines Bundesliga-Spiels zum Beispiel bei Hannover 96 vor, während und nach dem Spiel so gut wie gar nicht aktiv von den Sponsoren des Klubs angesprochen wird. Allein Volkswagen hatte eine Bühne mit einem Auto darauf vor dem Stadion platziert, und der Arzneimittelhersteller Janssen-Cilag hatte Flyer für ein Eintrittskarten-Gewinnspiel (siehe Foto) verteilt. Ansonsten ging man unbehelligt ins Stadion, musste sich schon ganz bewusst die Werbebanden neben dem Spielfeld ansehen, um mitzubekommen, dass Hannover 96 Sponsoren hat und ging nach dem Spiel ohne weitere Begegnung mit Werbebotschaften wieder weg. Bis auf ein paar Einspieler auf der Videowand im Stadion gab es auch keine Aktionen während der Halbzeitpause.

Diese Zurückhaltung mag vielleicht auch mit den Fans von 96 zu tun haben, die tendenziell und zum Teil sehr kritisch gegen alles Kommerzielle sind. Allerdings konnte ich in anderen Bundesligastadien nicht viel mehr an Aktivierungen von Sponsorings beobachten.

Daher glaube ich eher, es liegt an mangelnden Ideen, vielleicht auch an fehlenden Ressourcen. Denn natürlich ist eine kreative Aktivierung nicht mal eben aus dem Ärmel zu schütteln. Doch ohne Aktivierung wird die potenzielle Werbewirkung von Sponsoring nicht genutzt. Die vermeintlichen Kunden setzen sich nicht mit dem Sponsor auseinander. Weder bewusst noch unbewusst. Dass sich der Fan dann irgendwie emotional vom Sponsor angesprochen fühlt, ist unmöglich. Der meistens ersehnte Imagetransfer zwischen Sponsor und gesponsertem Team ist unwahrscheinlich.

Dass man es besser machen kann, hat dieser Tage Volkswagen bei einem Fußballländerspiel in Paris sowie die Fluglinie Emirates bei Benfica Lissabon gezeigt. Vor einem Heimspiel von Benfica Lissabon Ende Oktober kamen Emirates-Stewardessen auf das Feld und versammelten sich um den Mittelkreis. Anschließend gaben sie – angelehnt an die Situation vor einem Flug – einige, auf den Fußball angepasste Sicherheitshinweise:

Emirates zählt zu den Unternehmen mit den größten Sponsoringbudgets im europäischen Fußball und ist seit dieser Saison Haupt- und Trikotsponsor von Benfica Lissabon (für ca. 10 Millionen Euro pro Saison). Insofern könnten Kritiker monieren, dass es unfair ist, einen Weltkonzern mit normalen Bundesligasponsoren zu vergleichen. Die Fluglinie mit über 22 Milliarden Euro Umsatz in 2014 hat sicherlich mehr Ressourcen als andere Sponsoren, keine Frage.

Nur hat die Aktivierung mit den Stewardessen an sich nicht viel Geld gekostet, allein Kreativität war gefragt. Und ganz sicher könnten auch andere Sponsoren mit dem nötigen Hirnschmalz eine Antwort auf die Frage finden, was ihr Unternehmen oder eines ihrer Produkte mit dem gesponserten Team verbinden könnte.

So wie es Volkswagen mit einer Aktivierung vor dem Länderspiel Frankreich gegen Deutschland geschafft hat: Der Spielball des Freundschaftsspiels wurde kurz vor Anpfiff auf einem ferngesteuerten Miniatur-Golf GTE in den Mittelkreis gefahren. Damit hat VW bei den Fans Kindheitserinnerungen geweckt und dem Sport mit dem Transport des Balls einen Dienst erwiesen – wenn auch ein eher kleiner, zugegeben, aber es ist die Geste, die zählt. Und vor allem, dass es eine echte Verknüpfung von Sponsor und Gesponsertem gab.