Sponsoringforschung: Wirkung nach innen nachgewiesen

Gepostet am 23. Juni 2015 von T. Kuske

Sponsoring wird immer mehr als geeignetes Mittel für Recruiting oder der Mitarbeitermotivation erkannt. Wissenschaftler liefern mittlerweile unter dem Namen Sponsorship-linked internal Marketing (SLIM) das nötige theoretische Rahmenkonzept sowie erste gesicherte Erkenntnisse.*

Sponsoring wird oft mit dem Ziel der Steigerung der Bekanntheit oder Image betrieben. Die Probleme dabei: Wie lässt sich der qualitative Wert eines Engagements messen? Wie lässt sich ein gerechtfertigter Preis dafür finden? Wie kann ein Marketingverantwortlicher die Ausgaben rechtfertigen?

Bisherige Evaluationen sind bei diesen Fragen nur unzureichend hilfreich. Gestützte oder ungestützte Umfragen zum Beispiel oder die Ermittlung des Tausender-Kontakt-Preises (TKP) über die TV-Einschaltquoten sind zwar quantitative Hilfskrücken. Wirklich gute Antworten auf die Qualität eines Engagements liefern sie den Sponsoren aber nicht. Daran konnten zahlreiche Lösungsansätze, auch die der Sponsorenvereinigung S20, bis heute nichts ändern.

Thorsten Dum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg hat nun einen anderen Weg beschritten. Grundlegende Erkenntnis für seine Forschung: Unternehmen sehen Sponsoring wegen gesellschaftlicher Phänomene wie dem zunehmenden „War for talents“ und dem Fachkräftemangel in der Wirtschaft immer mehr als Mittel, um andere Ziele erreichen zu können als nur eine Steigerung der Markenbekanntheit: Etwa als Recruiting-Maßnahme oder allgemein eine größere Attraktivität des sponsernden Arbeitgebers.

Das Sponsoring hat hierbei also eine interne Wirkung zum Ziel. Jüngstes Beispiel für solch ein Sponsoring ist der Testimonial-Vertrag zwischen BVB-Trainer Jürgen Klopp und der Deutschen Vermögensberatung AG, kurz: DVAG. Die Werbefigur Klopp soll vor allem bei der Mitarbeitermotivation helfen. Andere Sponsoren belohnen ihre besten Vertriebler mit VIP-Tickets für Sportevents. Auch hier die Frage: Lohnt sich das? Viel Forschung gibt es dazu noch nicht, musste Thorsten Dum erkennen

Konzept aus den USA

Immerhin haben die amerikanischen Wissenschaftler Francis Farrelly, Stephen Greyser und Matt Rogan ein Konzept entwickelt, das Sponsoren als Handlungsrahmen für Sponsorships mit internen Zielen nutzen können. Sie nennen es „Sponsorship-linked internal Marketing“ (SLIM) und teilen es in vier Bausteine auf: Strategie-Formulierung, Kommunikation, Aktivierung und Evaluation.

Dum übertrug das SLIM-Konzept für eine Studie** auf ein Fallbeispiel im Triathlon – und wendete im Gegensatz zu vielen anderen Analysen zur Wirksamkeit von Sponsoring die quantitative Forschungsmethode an, um generelle Erkenntnisse zutage zu fördern Als Fallbeispiel dient die privat finanzierte German Graduate School of Management and Law (GGS) in Heilbronn, die als Hauptsponsor zwei ehemalige Studenten bei ihren Vorbereitungen auf einen Ironmanunterstützte. Im ersten Schritt formulierte die GGS interne Ziele des Sponsorships: eine Steigerung der Work-Life-Balance der GGS-Mitarbeiter und Studenten, Synergieeffekte für den Hochschulsport und eine Intensivierung des Alumni-Gedankens sowie Networkings zwischen den Hochschulangehörigen (Strategie).

Um die Ziele zu erreichen, kommunizierte die PR-Abteilung der Hochschule fortlaufend über das Ironman-Team. Das Ergebnis waren Artikel in regionalen Medien sowie den hochschuleigenen Kanälen (Kommmunikation). Zudem erhielt die interne Zielgruppe – also Professoren, Mitarbeiter und Studierende – die Möglichkeit, mit dem Ironman-Team zu trainieren, bei Abendveranstaltungen in Kontakt zu treten oder schließlich als Zuschauer bei den Wettkämpfen teilzunehmen (Aktivierung).

Klima und Loyalität verbessert

Die qualitative Analyse anhand von Interviews mit GGS-Mitarbeiter zeigte (Evaluation), dass dieses Beispiel von SLIM positive Effekte auf der Individual-Ebene, als auch auf der Team- und Unternehmenskultur-Ebene hatte: „Die befragten Hochschulangehörigen gaben an, dass sich die allgemeine Motivation und Leistungsbereitschaft unter den Mitarbeiter gesteigert habe“, berichtet Thorsten Dum und fügt hinzu, dass „sich auch das interne Unternehmensklima durch das Sponsoring und den damit verbundenen Aktivierungsmaßnahmen verbessert“ habe.

Dum führt das auch auf die SLIM-Kommunikation zurück, bei der auf eine informelle Sportlersprache zurückgegriffen und dadurch intuitiv die „Duz-Kultur“ intensiviert wurde. Ferner steigerte SLIM die Loyalität der GGS-Mitarbeiter, die sich mit den Werten der gesponserten Triathleten wie die hohe Leistungsbereitschaft leicht identifizieren konnten. „Die Befragten gaben sogar an, dass sich ihr Verhalten bei Ernährung oder Bewegung verbessert hat“, sagt Dum. Für den Wissenschaftler zeigt sich anhand der empirischen Ergebnisse, dass SLIM tatsächlich einen passenden Rahmen als „Human Resource Management Device“ darstellt. Und die Ergebnisse bejahen wissenschaftlich abgesichert die Frage, ob sich SLIM lohnt.

Forschung soll fortgesetzt werden

Für den Wissenschaftler ist diese Erkenntnis nur ein erster Schritt. Er will die Forschung zu SLIM fortsetzen: „Letztlich wollen wir durch Messverfahren dahin kommen, dass wir Aussagen treffen können über die isolierte Wirkung von SLIM-Maßnahmen in Bezug auf die Produktivität der Mitarbeiter und den Unternehmenserfolg.“ Damit, so Dum, könne man zumindest Schlussfolgerungen zur Preisfindung und Bewertung von Sponsoring-Alternativen diskutieren.

* Dieser Text wurde in der Juni-Ausgabe des Fachmagazins “SPONSORs” veröffentlicht.

** Dum, T. (2015): Perspektivenwechsel im Sponsoringmanagement, In: Marketing Review St. Gallen, Ausgabe 1/2015, S. 90-100.

(Bildquelle: Thorsten Dum)

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