Das Problem mit den Umfragen

Gepostet am 17. März 2014 von T. Kuske

Bereits vor ein paar Tagen ging es durch die üblichen Branchenmedien: Eine Umfrage, zumal noch eine repräsentative, habe herausgefunden, dass viele Bürger dieses Landes nicht wissen, welcher Hauptsponsor zu welchem Fußballbundesligisten gehört. Die Bekanntheitswerte der Sponsoren liessen demnach zu wünschen übrig. Dass solche Umfragen trotz einer vermeintlich klaren Aussage immer mit Vorsicht zu interpretieren sind, wurde dabei nicht thematisiert.

Die Sponsoren zahlen Millionenbeiträge, doch laut einer Analyse des Monheimer Instituts wissen viele Bundesbürger nicht, welches Unternehmen mit welchem Bundesliga-Verein zusammenarbeitet. So stieg etwa W&V in seinen Bericht über die Umfrage ein, die wie im Jahr 2012 18- bis 70-Jährigen zur Bekanntheit von Hauptsponsoren der 18 Vereine der 1. Fußball-Bundesliga befragte.

Anschließend wurde sogleich darauf eingegangen, dass etwa die Postbank (Borussia Mönchengladbach), AL-KO (FC Augsburg), Seat (Eintracht Braunschweig) und Alfa Romeo (Eintracht Frankfurt) nur Erinnerungswerte um die zehn Prozent erzielt haben. Im Gegensatz zur Deutschen Telekom oder VW, die als Hauptgeldgeber von Bayern München und dem VfL Wolfsburg deutlich bessere Werte erreicht haben (siehe Auflistung ganz unten).

Darüber nachgedacht wird später, oder wie?

Und was soll uns das jetzt sagen? Dass die Postbank völlig blöde ist, noch immer an dem Sponsoring bei Gladbach festzuhalten? Oder dass auch AL-KO, Seat und Alfa Romeo nicht zufrieden sein dürfen? Ich hoffe nicht, denn das wäre eindeutig zu kurz gegriffen. Und leider muss man bedauern, dass die Leser keine weiteren Interpretationen oder Analyseansätze geliefert bekommen. Das bei solchen Umfragen leider ein grundsätzliches Problem: Schnell mal die Ergebnisse einer Umfrage raushauen, zumal wenn sie sich auf den ersten Blick so schön plakativ zu einer Überschrift verdichten lassen. Nachgedacht wird später. Oder dem Leser selbst überlassen.

So könnte man das Ergebnis für die Postbank dahingehend diskutieren, dass die Bank weniger die Steigerung ihrer Bekanntheit als Ziel hat. Sondern stattdessen mit dem Sponsoring ihr Image aufpolieren will. Und zwar in einer bestimmten Zielgruppe – und eben nicht in einer repräsentativen Gruppe.

Auch kommt es dem berühmten Vergleich von Äpfel und Birnen gleich, wenn Neulinge wie Seat oder Alfa Romeo, die erst seit dieser Saison auf den Trikots prangen, mit alten Hasen wie der Postbank verglichen werden. Und auch für Seat oder Alfa Romeo wird es in erster Linie um Image gehen und weniger um Bekanntheit. Schließlich ist es kaum vorstellbar, dass Fußballfans, die tendenziell automobilaffin sind, noch nie etwas von diesen beiden Automarken gehört haben.

Man könnte auch anmerken, dass solche Umfragen immer angezweifelt werden können, da sie ja eben nicht abklären, ob das Sponsoring einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat. Denn die Markenwahrnehmung geschieht Neuro-Fachleuten zufolge zu 95 Prozent unterbewusst. Das heißt: Nur weil sich jemand bewusst nicht daran erinnern kann, wer Sponsor eines bestimmten Vereins ist, kann dieser jemand dennoch unterbewusst sehr wohl die Postbank mit Gladbach in Verbindung bringen.

Bekanntheit nur eines von vielen möglichen Zielen

Klar, diese Probleme bestehen bei solchen Umfragen immer und trotzdem ist es für die Telekom oder VW schön, solche Ergebnisse vorweisen zu können. Nur wäre es doch mal schön, wenn über solche Umfragen differenzierter, analytischer und nicht mit solch plakativen Interpretationsanszätzen berichtet würde. Es sollte sich langsam mal rumsprechen, dass Sponsoring weit mehr ist als bloße Bekanntheitssteigerung und sich auch nicht daran der Erfolg ablesen lässt (was mit solchen Umfragen aber suggeriert wird).

Die Umfrageergebnisse: