Paradigmenwechsel bei Sportfive

Gepostet am 25. Februar 2014 von T. Kuske

Die größte Agentur für Sportrechtevermarktung in Deutschland, Sportfive, ist gerade dabei, sich neu zu erfinden: Weg vom reinen vermarkten irgendwelcher Sponsoringrechte an das bestzahlende Unternehmen, hin zu mehr Beratung. Damit macht die Agentur mit Sitz in Hamburg den bisher führenden Beratungsagenturen wie Akzio oder Roth&Lorenz direkte Konkurrenz. Die finden das nachvollziehbar alles andere als toll und bewerten die Neuausrichtung als falschen Schritt. Ich halte mich da raus und stelle stattdessen den neuen Ansatz vor, der ganz sicher Spuren im hiesigen Sportbusinessmarkt hinterlassen wird.

Seit Beginn dieses Jahres bietet Sportfive einen vierstündigen Workshop zu ihrem „Stadium Experience“-Poster an. Den Zweck dieses Posters beschreibt die Agentur selbst folgendermaßen: „Vom Kartenkauf über den Wurststand im Stadion und wieder zurück nach Hause: Ein Spieltagsbesuch umfasst viel mehr als nur das reine Stadionerlebnis. Das „Stadium Experience“-Poster zeigt auf, an welchen Touchpoints man die Fußball-Fans im Rahmen eines Spieltagsbesuchs erreicht und welche Chancen und Risiken sich für Marken an den einzelnen Kommunikationspunkten ergeben.“

„So ein Ticket schmeißt man ja nicht in den Müll“

Sven Müller, Senior Director Brand Consulting von Sportfive, erklärt diesen Ansatz mit den potenziellen Berührungspunkten zwischen Sponsor und Fans anhand des Moments, wo die Eintrittskarte für eine Spiel beim Fan zuhause ankommt: „Das ist ein ganz emotionaler Moment für jeden Fan. So ein Ticket zum Beispiel für eine Finale der Champions League ist ja nicht nur ein Stück Papier, das man hinterher in den Mülleimer schmeißt.“ Und diese emotionale Aufladung könnte ein Sponsor nutzen, indem er dem Fan zum Beispiel ermöglicht, sein Ticket individuell zu gestalten.

Neben der Gestaltung des Tickets könnte der Sponsor auch etwas an der Funktion ändern: „Bis jetzt kann man meistens mit dem Ticket nur Busfahren und die Kontrollen am Stadioneingang passieren. Dabei könnte man die Liste der mit dem Ticket verbundenen Funktionen leicht erweitern“, sagt Müller und nennt als erste Idee einen Gutschein für den Fanshop.

Auch wolle man mit dem Poster gezielt zwischen drei verschiedenen Fan-Gruppen – treuer Fan, Event-Fan und VIP-Fan – unterscheiden und die Möglichkeiten und Chancen mit den Sponsoren diskutieren. So kann es für manche Sponsoren höchst zielführend sein, speziell VIP-Fans anzugehen, die den Spieltagsbesuch mit dem Treffen von Kunden und Kollegen verbinden. Dieser Fangruppe könne man laut Müller zum Beispiel anbieten, dass bei Ankunft am Stadion ein Mitarbeiter das Auto wegparkt – und es vielleicht auch noch wäscht.

Sportfive hat auf Warnzeichen reagiert

Laut Sven Müller ist dieser Ansatz, der sich hinter dem „Stadium Experience“-Poster verbirgt, für Sportfive „ein Paradigmenwechsel.“ Habe man sich bislang allein auf die Vermarktung fokussiert, verfolge man nun einen klassischen Beratungsansatz. „Wir gehen hin, hören zu und kommen nach vier Wochen mit Ideen wieder.“

Auf die Frage wie es zu diesem Umdenken kam, sagt Müller, man habe gemerkt, dass die Vermarktung zwar gut lief, jedoch das vorherige Wachstum nicht mehr erzielt wurde. Das sei ein Warnzeichen gewesen, dass man etwas grundlegend ändern müsse. Und das tue man jetzt: „Früher hieß es Deal, heute heißt es Partnerschaften.“ Natürlich bedeute das mehr Aufwand. Anders funktioniere das aber nicht.

Zu der Entgegnung, dass es aber bestimmt einige Unternehmen geben wird, die Sponsoring weiter nach Schema F machen wollen, sagt Müller abschließend: „Wir haben bei den Gesprächen Ansätze für alle Kunden: für die Media-Bucher und für die, die an aktivierten Partnerschaften interessiert sind.“ Rund ein Drittel der Sportfive-Kunden seien der Kategorie Media-Bucher zuzuordnen.

(Bild: Tony Hegewald / pixelio.de)

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