Petry: „Das ist die richtige Argumentation in einem Unternehmen“

Gepostet am 10. Februar 2014 von T. Kuske

Karsten Petry ist zum Jahreswechsel von der Commerzbank zu Akzio gewechselt, kennt beide Seiten, die unternehmerische und die einer Agentur. Insofern ist Petry eine optimale Wahl, um über aktuelle Fragen zum Stellenwert des Sponsorings zu sprechen. Wie beim Interview mit Nek Capric gilt: Ein paar seiner Aussagen konnten im Titelthema („Die Probleme des Sponsorings“) der aktuellen Februar-Ausgabe des Fachmagazins Sponsors untergebracht werden. Hier nun das komplette Gespräch, in dem er beispielsweise den neuen Beratungsansatz von Konkurrent Sportfive kritisiert.

Herr Petry, wie war das während Ihrer Zeit als Sponsoringverantwortlicher der Commerzbank – hatten Sie oft damit zu kämpfen, dass der Wert von Sponsoring gegenüber TV-Werbung als geringer eingeschätzt wurde?

Petry: Ja. Dabei ist das ein Vergleich, der schlichtweg falsch ist: Ein TV-Spot ist nur ein Werbemittel, welches einen zielgerichteten Inhalt benötigt; Sponsoring ist aber eine ganze Kommunikationsdisziplin, die unter anderem genau diese Inhalte liefern kann.

Und es gibt tatsächlich immer noch viele verantwortliche Manager in den Unternehmen die das nicht so sehen?

Petry: Sponsoring wird leider immer noch zu oft mit den sich bietenden Werbemitteln wie beispielsweise einer Bande oder einem Trikot gleichgesetzt. Diese Werbemittel müssen sich dann mit TV-Spots, Anzeigen etc. vergleichen lassen. Dabei werden aber die eigentlichen Potenziale der Disziplin Sponsoring außer acht gelassen! Punktgenaue Zielgruppenansprache, money-can´t-buy-Potenziale, Incentive, Hospitality, Meet&Greets oder emotionale Live-Erlebnisse. All´ diese Aspekte können über einen anständigen Sponsoringvertrag entwickelt und genutzt werden. Und das kann wahrlich kein TV-Spot und keine Anzeige in einem Magazin oder einer Tageszeitung leisten.

Trotzdem haben Marketingverantwortliche oft einfach das Problem, dass sie sich anhand von Zahlen und Fakten vor ihren Vorständen für die Sponsoringausgaben rechtfertigen müssen. Das fällt aufgrund unzureichender Messmethoden für Sponsoring bekanntlich schwer.

Petry: Man muss nur die Möglichkeiten nutzen. Aus einem Sponsoring ergeben sich zum Beispiel auch vertriebliche Chancen. Eine Incentivierung des Vertriebs muss ich nicht extra für teures Geld neu erfinden, das kann ich aus fast jedem Sponsoring ziehen. Das ist die richtige Argumentation in einem Unternehmen pro Sponsoring und nicht die Gegenüberstellung von Bande oder Trikot versus Anzeige oder TV-Spot.

Nun gibt es sicher nicht nur in Unternehmen noch zu viele Menschen, die die Stärken des Sponsorings außer acht lassen, sondern auch bei den Rechtehaltern. Auch heute noch wird versucht, so manches Sponsorship wie eine klassische Werbeleistung über den TKP oder die Sichtbarkeit zu vermarkten.

Petry: Das stimmt. Ich habe selbst oft erlebt, dass angefragt wurde, ob die Commerzbank einzelne Sponsoringwerbeflächen einbuchen möchte. Wir haben uns stattdessen dazu entschieden, unser Portfolio zu fokussieren und uns nur dort zu engagieren, wo wir optimale Markenpassung, ein Alleinstellungsmerkmal sowie glaubwürdige Gestaltungsmöglichkeiten für eigene Themen und Projekte haben.

Der Rechtevermarkter Sportfive will mehr beraten und nicht mehr allein nur die Rechte vermarkten. Der richtige Weg?

Petry: Der Versuch, mehr zu beraten und zu aktivieren, war schon spürbar. Jedoch sind die Vermarkter oft in dem gefangen, was sie verkaufen dürfen oder können. So kann ein Vermarkter schlecht ohne das Einverständnis des Clubs anbieten, dass Spieler bei Promotionaktionen mitwirken. Clubs, Rechteinhaber oder Vermarkter, die über das gesamte Rechteportfolio einer Plattform, Club oder eines Events verfügen, können diesbezüglich mehr leisten.

(Bildquelle: Tobi Grimm / pixelio.de)

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